泛娱乐新时代如何玩转IP大生意[多图]

由中国音像与数字出版协会主办，中国音数协游戏工委、海南生态软件园集团有限公司、北京奇光影业有限公司、上海演化动漫科技有限公司承办，阅文集团与爱奇艺协办的2017国际游戏商务大会泛娱乐峰会7月26日在上海举办。大会上，欢瑞世纪副总裁裴蓓，爱奇艺副总裁王昊苏，多益网络运营总监罗超帆，漫亚娱乐CEO田静，当代互娱联席总裁蓝米与主持人奇光影业合伙人张敏一起，共同围绕“泛娱乐新时代，如何玩转IP大生意和变现之道”这一话题展开探讨。以下是部分精彩内容节选：

什么样的作品有机会成为好IP?

裴蓓：产品类型和题材不受任何限制，无论是文学、影视还是游戏作品，只要是被多人所认知，被大众用户所认知，有一定的用户基础，而且版权清晰，经过我们的包装及运营，都可以成为非常知名的IP。

王昊苏：其实我想提出无IP这个概念，就是有很多人喜欢这个东西以后，才会有IP，所以如何找到这个人群或这个东西，如何去吸引固定的人群最重要。有很多人提出一个概念，现在的游戏必须是一个大IP打造，才能完成，那什么是大IP?其实所有IP都是从小到大。所以小IP其实更重要，，对于小IP，原创非常重要。作为一个原创人，对于IP必须是非常理解。所以我觉得这是一个非常大的关键点。

罗超帆：其实多益网络一直以自主研发、自主运营。我自己对IP的看法，其实我们一开始并没有想说打造一个什么样的IP。我们先要用心做一款好玩的游戏，一款IP，首先是一款作品成功的一项。IP要跟作品本源相关，就是为什么要制作这个作品，初衷很重要。在初衷驱动下，需要一个长期经营的过程，就像你去打造一款精品游戏一样，不断去维护。就会得到更多用户的认同，这个IP就会逐渐产出它的价值。

田静：我自己对IP理解，万事都可以是IP， IP的好与坏在某种程度上，不同的人有不同的定义。因为本身IP就是一个品牌、一个文化、一种情怀和一种价值观的传递。可能不同的人他的诉求、他的价值观，可以抓到他精神脆弱的东西都是不一样的。所以一个小IP，是需要持续地把一群有共同价值观的人，不断去运营他，然后通过不同业务的承载形式。包括大家说的IP不同业务变现的模式，变成一种文化产品去触动用户最敏感的情感的状态。所以我认为什么都可以成为好的IP，这是这个IP覆盖的目标用户群、体量是不一样的。

蓝米：其实五六年前我们已经做影游联动的业务，那个时候的IP是拿来主义，当时把《环太平洋》，一些美国的IP，像日本的《哆啦A梦》拿回来做授权。也就是说IP在那个时候是别人的，现在来讲，最近两三年再去讲IP的时候，大家模糊了一个概念或者偷换了一个概念。就是大多数做的是产品，不是IP，IP是一个起点。此外，我觉得触媒习惯发生变化。我一直在媒体行业，之前的网剧一年产量是5部，当年电视剧备案是508部。到了今年，在十年以后现在的网剧备案的，我不知道爱奇艺的数字，网剧在4400多部，电视剧还是1100部。反过来了，以前是电视剧是网剧的5倍，现在网剧是电视剧的5倍，针对现在触媒的变化，我们应该如何定义IP。还有就是内容本身。前两年内容是没有门槛的，大家都可以做网剧，小成本、小投入，到现在更多的行业大佬都进入到网剧行业，加入到这个网剧里面，高成本、高品质去助力这部分的市场如何去做好产品内容本身是关键。

如何打造和运营一款IP?

裴蓓：近年来影游产品越来越多，欢瑞作为一家IP运营商，也是有一些总结的。我们可以分为以下三个方面。第一方面，欢瑞是依托于影视剧的IP，影视跟游戏是非常紧密地结合带一起。举一个具体的例子，我们公司影视剧跟游戏一般都是同步立项。就是影视剧开机的时候，游戏也正是立项了。这时候带着游戏团队去影视剧的现场去探班，去拍摄一些影视剧的素材，以及道具、人物，给游戏研发做基础。

其次，在游戏宣传期也是统一的，就是游戏宣传和影视宣传是同步的，发布会同步、官网同步，这些统一的东西也是为了让我们的游戏和影视剧更加有一致化。

第三，欢瑞擅长的事情，也是我们打造的泛娱乐的概念。我们会在剧播和游戏上线的同时，做产品泛娱乐的营销。

具体概念可以举一个实际的例子。近期我们上的一个项目叫《青云志》，游戏是完美研发的。这个游戏上的时候，我们在同期做《青云志》多品牌曝光，结合了33家品牌，来做IP的泛娱乐周边和衍生，这块也算是我们同期给IP一个全方位的影响，让用户在方方面面都能感受到IP的存在，能感受到IP就在身边。包括当时做过的《青云志》的绿茶合作。

此外， 我们也会借助于，也是今年重头的尝试。之前会借助于多种推广渠道。这个推广渠道主要是覆盖到网台以及电台。今年2017年上半年欢瑞世纪也正是冠名了北京卫视的周播剧场，现在可以带北京卫视周播剧场冠名的广告。也是跟北京卫视深度合作的模式。未来也会把这些传播模式会延续下去，而且还会开拓一些新的模式。

王昊苏：我是游戏运营出身，我从游戏运营角度来说一下IP的打造。其实IP打造的概念，是说IP与用户的联动打造，以及IP怎么吸引住用户，让他成为长期沉淀的结果。我们可以分为游戏运营相对应的三个环节。

第一，拉新。第二，短期留存。第三，长期留存。

爱奇艺明显有自己的优势，我们接触的用户群是海量的。我们有那么多的广告和渠道，所以可以瞬间把一个IP，在最短的时间内打入到每个用户的脑子里面去，让他知道有这么一个IP。知道了IP并不代表什么，因为有太多的东西一闪就过，看一眼就忘了。

然后进入了短期留存阶段，从电视剧角度来看就是我们能看下一集。除了质量以外，可以在相关联紧密的，比如一些推荐会、相关联的广告位，包括推荐，让用户知道还有一个IP。然后在10次哪怕20次，有一次他想起来了，短期留存就达到了。

第三，依托于爱奇艺的架构，如何做好长期留存跟活跃，这是比较有学问的。可以看到爱奇艺有什么呢?类似于泡泡社区，泡泡社区是一个垂直类的泡泡用户聚集地，活跃度非常高。在这里用户可以找到一切与你IP相关联所有的资料，你只要感兴趣。比如今天对《欢乐颂》的五美感兴趣，就可以找到所有你喜欢人的资料，以及她们的账户、她们的实时动态，然后你会去看。看了以后我们为您更新所有的东西，所以最后你能得到的就是长期被吸引到这个IP上，我能够了解这个IP上所有相关联的事情，这个IP越来越深入我的心，我对它有一个深刻的记忆，从而转为一个IP粉，这样用户的长期留存就出现了，我的逻辑是这样的。

举一个例子，回到我的老本行游戏。现在IP改编的游戏，是一些PK型的游戏。现在越来越多的剧本是否女主剧或者宫斗剧。请问，它吸引的70%是女性用户，但是你给它的是一个PK游戏。第一，女孩子能不能操作?第二，她适不适合PK?第三，她玩游戏的乐趣在哪里?所以不能用传统的思路去做这一类的游戏，我们需要做的是什么?女孩子喜欢干嘛?喜欢聊天、交朋友，她不喜欢激烈的战斗。她喜欢在这里面找到一群志同道合的女粉、男粉，交交朋友、聊聊天。所以以女性为主的游戏，可能是后天28号，有一个游戏开发者论坛，就是专门怎么做影游的课，大家有空可以去听一听。

就是到底什么样的游戏适合什么样的用户，不能千篇一律去看。如果千篇一律做不同类型用户的游戏，最后的结果不一定好。

罗超帆：拿《梦想》系列这款游戏为例，一直在见招拆招，在游戏里领悟不同的招数，这是很梦想系列的回合制的元素。我们的用户喜欢这一类型的游戏，就是铁粉都是喜欢这些元素的，就是策略性比较强。这些元素我们会提炼出来，在后续的版本例如《梦想世界1》《梦想世界2》，都会继承这一类元素。在这种继承方式下，再结合一下对现有市场、用户的优化，把新旧结合在一起去打造IP，这是内部IP的打造。

其实多益在2012年到现在，每一年都有一个泛娱乐的合作。就拿今年来说我们跟浙江卫视有两次深度的合作。我们更多的打造的产品核心IP为主，我们的合作伙伴也好，我们的打造方式也好，更多的是一种内生性的策略。所以在打造IP我主要分内和外。

田静：核心用户，这些动画片的核心粉。甚至于这些粉是一些中学生和高中生，他们可能都不是游戏玩家。就是IP的粉丝过来的。我觉得这个产品的运营过程当中，我自己的理解，就像我前面讲的，我对IP的理解。我们用心去体会这个产品，就像刚才蓝总讲，其实IP最重要的是回归到本质的时候，还是要做好产品，用心去理解刘老黑这一批粉丝用户群他们的情感特点。在我经营和运营过程当中，也是很好的去交流和交谈。哪怕在游戏运营过程当中，我们有错误，但是我们跟用户很好的交互，粉丝是理解的，不会有不好的反馈，他更愿意接受你的产品，更愿意跟你一起交流，更愿意跟你一起把产品做好。所以我第一点的体会，还是要真的花心思在产品和用户交互上，以这样的方式去经营跟用户感情。

第二，也是我现在正在学习的一个案例，我们自己做游戏产品，当下的游戏是一个变现的业务形态。我自己希望把游戏作为一个重要的流量入口。我们自己本身做业务形态的时候，更多涉及了衍生品或者在当下中国市场上，在IP经营变现的市场上，还没有被大众用户非常成熟的事情。我们期望能够持续带这个方向上做一些沉淀和积累，所以